Казалось бы, если вам удалось довести покупателя до страницы оплаты товара, уже ничто не может оттолкнуть его и покупку можно считать совершенной. Однако, как показывают исследования ведущих аналитических компаний, более трети онлайн-покупок в интернет-магазинах так и остаются неоплаченными. Покупатель уходит с сайта на последнем этапе оформления заказа, а все ваши затраты на привлечение трафика и повышение конверсии оказываются напрасными. Как же предотвратить уход большей части покупателей?

В высоком коэффициенте отказов виновны пять основных факторов:

• стоимость
• длительный процесс оплаты
• вопрос безопасности
• необходимость регистрации
• большое число обязательных для заполнения полей

Цена – не главное

Оттолкнуть покупателя ценой проще простого. Но в данном случае речь идет не о стоимости товара, жадности клиента или его финансовом положении. Проблема в том, что большинству людей просто трудно расставаться с заработанными деньгами. Человеку комфортнее сохранить баланс своего банковского счета, чем стать обладателем какой-либо новой вещи.

Именно поэтому важно сократить соотношение стоимости и процесс оплаты в целом. Воспринимаемая величина затрат, а, значит, и дискомфорт, увеличиваются вместе со следующими факторами:

• крупный яркий шрифт
• символы валют
• расположение информации о цене товара в центре визуального внимания
• выделение цены графическими средствами

Следует отметить, что все это – лишь психологические факторы. Вопрос о релевантности стоимости товара и его ценности для потребителя здесь даже не рассматривался.

Доставка за счет магазина

Стоимость доставки купленного товара – еще одна из наиболее весомых причин отказов на завершающем этапе покупке. Обратите внимание на несколько фактов:

• 59% покупателей хотят знать, сколько они потратят, до оплаты заказа
• В США «День бесплатной доставки» по объемам покупок уступает лишь «Киберонедельнику» и «Черной Пятнице»
• Покупателя гораздо больше привлекает бесплатная доставка, а не стандартная скидка

Таким образом, обеспечение бесплатной доставке – отличный способ повышения конверсии и оптимизации продаж. Конечно, бесплатную доставку могут позволить себе далеко не все интернет-магазины, особенно если речь идет о малом бизнесе. Но и из таких случаев есть выход – предоставлять бесплатную доставку можно при превышении суммы покупки какой-либо минимальной отметки. Это, кроме всего прочего, мотивирует клиентов приобретать больше.

Простая регистрация

В идеале, покупатель должен иметь возможность получить товар, не проходя процедуру регистрацию. Но если особенности вашего бизнеса не позволяют отказаться от создания клиентских аккаунтов, регистрацию нужно максимально упростить. Причем это должно быть сделано не только на техническом, но и на психологическом уровне.

Отличный прием – замена кнопки «Зарегистрироваться» кнопкой «Продолжить» с сопровождающим текстом о преимуществах регистрации. Такой подход позволит увеличить конверсию на 40-50%. Альтернативой кнопке «Зарегистрироваться» также могут стать слова «далее», «следующий шаг» и прочие.

Простые лид-формы

Чем больше обязательных полей приходится заполнять клиенту во время оформления заказа, тем выше риск отказа. Предоставлять личную информацию неприятно и неинтересно. Поэтому конверсионные действия выполняются желаннее при максимальном упрощении лид-форм. Необходимо убрать из них все, что не требуется для оплаты и доставки товара. Также не следует блистать оригинальностью. Названия полей формы должны быть стереотипными и понятными. Это избавит покупателя от лишних раздумий над тем, что ему нужно вводить в то или иное поле.

Многие покупатели прерывают процесс оплаты, если при заполнении информационных полей они допустили ошибки. Чтобы снизить негативный эффект, необходимо выделять поля, в которых введены неправильные данные. При таком подходе время заполнения лид-форма сократится, как минимум, на 20% и повысит количество завершенных покупок.

Односложность призыва к действию

Итак, мы выяснили, что замена кнопки «Регистрация» кнопкой «Продолжить» способна дать неплохой результат. Однако нельзя забывать, что «Продолжить» - весьма неоднозначный призыв к действию. Покупатель может не понять, что он продолжит делать после нажатия этой кнопки: процесс оплаты, процедуру выбора товаров или что-либо еще.

Негативные эмоции и замешательство из-за двусмысленности и неоднозначности отталкивают клиентов. Для того чтобы добиться как можно более эффективных результатов, следуйте ряду рекомендаций:

• Используйте только одну конверсионную кнопку на странице оплаты
• Оптимизируйте призыв к действию
• Избегайте двусмысленности текстов кнопок

«Сделать заказ прямо сейчас» однозначно будет работать в разы эффективнее, чем «Перейти к оплате».

Заинтересованность на всех этапах

Товар будет пользоваться спросом только в том случае, если он полезен целевой аудитории и решает ее определенные проблемы. Поэтому на всех этапах оформления заказа необходимо поддерживать заинтересованность пользователя. Как вариант, можно демонстрировать покупателю преимущества, которые он получит при приобретении товара.