Вместе с увеличением доли онлайн-тракзации маркетологи изобретают новые, все более смелые технологии увеличения продаж. Сегодня мы рассмотрим одну из таких технологий, носящую дерзкое название «ценовая дискриминация». Под ценовой дискриминацией понимается установление разных цен на одну и ту же товарную позицию магазина. Данная практика позволяет увеличить средний чек сделки, а, значит, и доход бизнеса.

Условно можно выделить три степени ценовой дискриминации.

I степень ценовой дискриминации

В данном случае продавец знает максимальную цену, которую готов заплатить каждый отдельный клиент за предлагаемый продукт. В теории ценовая дискриминация I степени открывает перед продавцом безграничные возможности для максимизации объема прибыли путем присваивания потребительского излишка. Тем самым формируются идеальный рыночные отношения (с экономической точки зрения).

В действительности для достижения модели совершенной ценовой дискриминации продавцу потребуется выяснить субъективную цену каждого клиента. А это крайне сложно. Тем не менее, примеры использования этой модели ценообразования можно обнаружить в сфере индивидуального предпринимательства. Так, репетитор, зная величину доходов своих клиентов, может устанавливать для них разную стоимость услуг.

II степень ценовой дискриминации

В этом случае цена колеблется в соответствии со спросом и объемами потребления товаров или услуг. Простейший пример ценовой дискриминации второй степени – определение оптовых скидок для товаров, реализуемых крупными партиями.

III степень ценовой дискриминации

При ценовой дискриминации третьей степени на один и тот же товар устанавливаются разные цены в зависимости от рыночного сегмента. Как правило, рынок сегментируется по географическому, демографическому и поведенческому признакам. А в отдельную группу потребителей всегда входят потенциальные клиенты с одинаковой платежеспособностью, желаниями и возможностями.

Ценовая дискриминация на практике

Компания, впервые использовавшая ценовую дискриминацию – Victoria's Secret – один их наиболее известных брендов женского белья. В 1996 году к выходу новой коллекции белья ей была разработана маркетинговая кампания. Ее главной особенностью стало то, что разные сегменты потребителей обнаруживали в своих почтовых ящиках каталоги с разной стоимостью одних и тех же товаров. Следует отметить, что из-за данной кампании Victoria's Secret даже пытались обвинить в мошенничестве, но суд посчитал «использование стратегии гибких цен» вполне правомерным приемом.

Среди розничных торговцев особенно популярна технология ценовой дискриминации второй степени. Так, лидер в сфере специализированной розничной торговли одеждой для мужчин Men's Wearhouse можно обнаружить, например, такое предложение: один костюм продается за 299 долларов, а два – за 500 долларов. Аналогичный подход применяется фармацевтической компанией Goldpharma, продающей 24 таблетки за 29,08 долларов, а 96 таблеток – за 60,15 долларов.

Что касается ценовой дискриминации третьей степени, в качестве примера данного приема можно привести программу продавца Drugstore.com. Магазин позволяет клиентам купить скидочную карту на все продукты GNC и получать натуральные биологически активные добавки с внушительным дисконтом.

Насколько этично использовать технологию ценовой дискриминации?

Большая часть клиентов интернет-магазинов, а если быть точнее – 70%, считают, что динамическая ценовая дискриминация – незаконный прием. Тем не менее, не стоит считать его нелегальным, если он не противоречит антимонопольному закону государства и не нарушает других законов. Если же говорить об этичности применения таких данных, следует сказать, что компании должны использовать персональную информацию о клиентах исключительно с их согласия.

Естественно, справедливого и честного отношения к себе желает каждый потребитель. Однако прием назначения разных цен в условиях несовершенной конкуренции остается одной из наиболее выгодных стратегий для предпринимателя. Его одинаково эффективно могут применять и продавцы различной мелочи, и владельцы брендированных бутиков. Тем не менее, недавние исследования показали, что ценовая дискриминация в интернете угнетает пользователей.80% клиентов могут почувствовать потерю контроля над приватностью своих данных.

Таким образом, реализовать стратегию гибкого ценообразования на вашем сайте можно, имея всю необходимую информацию и технологии. Так что компании, способные обрабатывать большие объемы информации, смогут заработать намного больше тех, кто продолжает действовать по старинке.